【伶魂洞察】解析 Duolingo 的策略之道：以長期思維，打造世界級的教育產品
你今天被 Duolingo 鳥情勒了嗎？
Duo 吉祥物的訃聞、魷魚遊戲聯名等迷因操作，在社群媒體病毒式擴散，綠色情勒鳥無所不在，這都是在提醒你，該開啟 Duolingo 學習了。
今年 2 月，Duolingo 官方部落格發布了 《The Duolingo Handbook》，集結了 14 年心路歷程，說明他們如何透過開放的公司文化、數據驅動決策、對使用者參與度的關注，打造具長期價值的學習產品。
此篇長文，除了 Handbook 資訊之外，也將統整 Duolingo 前產品長 Jorge Mazal 、增長團隊 PM Jackson Shuttleworth 在新創產品電子報 Lenny’s Newsletter 的經驗分享。
▍從匹茲堡運動酒吧樓上開始的創業旅程
Duolingo 與其他科技公司最大的不同，在於沒有照著矽谷典型新創模式來打造企業文化，而是由一群工程師，聚集在匹茲堡的運動酒吧樓上，探索出團隊的道路。
對許多早期員工來說，Duolingo 是第一份正職。沒有經驗的他們，不知該招募什麼人才、如何打造好的教育產品。
正因為有太多未知需要去探索，他們勇於實驗的精神，成就了今日 Duolingo 企業文化與成功之路。
▍專注於長期價值，開放溝通的文化
討論 Duolingo 如何打造長期思維前，必須要先聊聊他們的創辦人 Luis von Ahn。
Luis 和 Severin Hacker 創辦 Duolingo 前，在 2009 年賣掉 reCAPTCHA 公司，雖然他並沒有拿走所有的資金，但讓 Duolingo 更有底氣專注於創造長期價值，用快速迭代的實驗方法來嘗試。（這段詳細創業故事，推薦看本質思維的文章）
對 Duolingo 來說，短期的成功沒有意義。以廣告為例，App 內增加廣告能提升營收，但過多的廣告會影響使用者體驗，阻礙長期成長。
再來，當產品進入成熟期後，不同團隊負責各自功能，這往往是產品崩壞的開始。
為了維持一致性和標準，執行長 Luis 仍親自審核每個產品的想法，如果他覺得夠讚，就會告訴員工 ”Ship It！” ，讓團隊快速推出驗證。
在 Duolingo，即使只是剛加入的成員，都能直接傳訊息給最資深的主管，或參與任何 Product Review 會議。確保溝通開放與資訊透明，是公司致力打造的文化。
▍以數據驅動實驗，迅速驗證產品
比起一群人花時間關在辦公室討論產品如何改善，Duolingo 文化鼓勵直接 show and tell，測試使用者對新功能的反應。
在 Duolingo，每週進行數百個實驗和快速迭代，經由大量數據模型建構和實驗後，他們發現營運產品最關鍵的北極星指標是「現有使用者留存率」 Current users retention rate (CURR)。
CURR 定義：使用者在過去兩週都有使用產品，本週回訪的比例。
值得關注的是，為何他們選擇 CUPR 作為關鍵指標的決策過程。
前產品長 Jorge Mazal 提到在 Zynga 以及 MyFitnessPal 的經驗，他們將使用者分為：
新手：上週剛開始使用的人
現有使用者：過去兩週都有使用產品的人
重新回歸的使用者： 7 ~ 29 天沒用，上週回來的人
重新復活的使用者：30 天以上沒用，上週回來的人
他們做了一連串的實驗，發現讓「現有使用者」持續使用 app，對增加 DAU 最有幫助。簡單來說，與其不斷花力氣找新學習者，先照顧好有固定學習習慣的人更為重要。（詳細實驗過程，推薦直接閱讀此篇文章）
從 2019 年到 2022 年，他們的 DAU 成長了約 4.5 倍。
▍增強使用者參與度的引擎：排行榜、推播通知、Streak 功能
Duolingo 作為學習型產品，長期願景是幫助大家投入長期學習承諾。團隊提到所有新功能，都必須圍繞此產品長期目標。隨著產品增長，若出現過多不必要功能，則會讓使用者分心，讓產品偏離軌道。
① 排行榜 (Leaderboards) ：從親友排名，改為同程度者競爭
Duolingo 初期有個可以和朋友、家人互相競爭的排行榜，但數據表現上來看，並不是特別有效果。
前產品長 Joe 借鑒在 Zynga 製作 FarmVille 2 經驗，以及自己身為玩家的心得，他認為比起和親近的人競爭，和程度接近的玩家競爭更為重要。
畢竟時間久了，身邊的朋友會陸續退出，讓排行榜的存在失去意義。
他提到，FarmVille 2 的排行榜競爭需要解決額外任務。但 Duolingo 的學習情境中，額外的遊戲化任務可能造成干擾。團隊決定保持簡潔，讓使用者專注學習任務。
後來，改版後的排行榜，也確實讓學習者投入時間增加了 17%，高度參與的學習者數量增加了三倍。
直到現在，團隊仍持續迭代排行榜的核心功能。
② 推播通知 (notifications)：取得頻率與形式間的平衡
透過大量的 A/B 測試，團隊非常清楚推播通知是讓 Duolingo 產品成長的重要途徑。
從短期來看，越多通知，帶來更多每日活躍使用者 (Daily Active Users, DAUs)，但過多的通知會讓使用者覺得煩躁，甚至關閉通知功能。
團隊建立了明確規定，為避免失去和使用者的接觸點，未經 CEO 批准，不可隨意增加通知數量。
他們改以多樣化呈現策略，包含：時機點、模板、圖片、文案、在地化考量，最終結帶來實際 DAU 的成長。
結合產品精神，如果通知很煩，產品團隊就讓它煩得很有趣。
Duolingo 的通知甚至已經迷因化，在網路上流傳。
除此之外，Duolingo 的通知設計賦予學習者足夠的「目標感」。
比起直接請學習者回來 Duolingo，他們改為提醒使用者：「你有個目標，今天來達成吧！」這個目標，是學習者親自在 App 當中許下的承諾。
為避免打破「連續學習天數」，學習者會盡量回到 App。
③ 連續學習天數 (Streak)：連續學習紀錄越長，學習動力越大
根據官方說法，Streak 是最具有影響力的功能，目前超過 900 萬的學習者，擁有一年以上的 Streak。
Streak 機制會紀錄學習者連續幾天完成練習，每天至少完成一堂課即可維持紀錄。只要學習者一天中斷，就會歸零重來。
一開始，streak 採用經驗值 (XP) 系統，根據學習者自己設定的目標，若一天上好幾堂課程，經驗值也會隨之提高。
但他們發現，學習者高估自己的投入程度，設定過高目標而無法達成，仍無法提高 DAU。於是團隊投入一個大膽實驗：簡化機制，改為每天完成一課就能保持紀錄。
結果，他們獲得了大量 DAU 提升。
但只要是人就會懶惰，為了讓學習者偶爾放過自己又不打斷紀錄，Duolingo 提供 streak freezes 道具。但為鼓勵勤奮的學習者，沒使用任何道具就能獲得金色 streak 狀態。
總結來說，Duolingo 的連續學習功能，擁有簡單卻極具效果的設計：
任何人都能快速理解「連續學習天數」概念，讓學習進展視覺化
考慮人們高估自己的傾向，提供了補救機會和創造付費點，讓學習者避免損失。
滿足不同程度學習者需求，降低初學者的門檻，同時給予堅持者更多獎勵，形成正向循環。
▍失敗的遊戲化嘗試：答題次數限制
除了以上成功的經驗之外，也值得來聊聊 Duolingo 失敗的借鑑經驗。
團隊留意到在當時流行的手遊，夢幻花園 (Gardenscapes)，和 Duolingo 的互動模式相似。每回合約三分鐘，都使用進度條提供視覺回饋。
夢幻花園有個功能是：步數計數器，它會限制玩家的移動次數，增加緊迫感。團隊嘗試引入這個機制，給予學習者有限的答題次數。
但此設計並沒有提高留存率和 DAU。
團隊事後反省，夢幻花園玩家每步都需要戰略思考，而 Duolingo 答題會就是會、不會就是不會，沒有策略性可言。
答題次數限制反而阻礙學習，而非有趣的遊戲化機制。
▍行銷策略：打造角色 IP、迷因化、超級盃行銷案例
了解完產品設計機制之後，最後讓我們聊聊放大產品成長的重要推手，Duolingo 的行銷策略。
① 打造角色 IP ：建立和學習者的情感連結
說到 Duolingo，即使是沒在用的人，腦中也會馬上浮現綠色的貓頭鷹 —— Duo。
團隊賦予 Duo 兩種個性：可愛討喜，又帶有腹黑性格，以幽默的威脅方式，逼迫學習者回來上課。
除了情勒鳥 Duo，Duolingo 還有其他角色，各具不同名字、文化背景和故事。這些角色融入課程中，展現世界各地學習者的多樣性。
官方文章當中提到，設計這些角色時，比起學習型產品，他們參考更多像任天堂等公司。深入研究如何賦予角色討喜性格、幽默風趣的個性，讓學習者建立情感連結，增加使用黏著度。
尤其生成式 AI 發展下，搭載 AI 學習功能的外語學習 App 會越來越多，而 Duolingo 這些角色，更能在使用者心中創造不可取代性。他們相信，為了這些角色，學習者會選擇回到這個 App。
除此之外，團隊也販售角色實體周邊，從設計到出廠把關，皆由內部設計團隊一手打造。
② 迷因化：以高度存在感，提醒使用者學習使命
什麼樣的特質，能達成迷因 (meme) 效果？
簡潔、幽默、引起共感而快速傳播，Duolingo 的社群行銷團隊，以最低成本達到最高成效，這歸功於公司開放性實驗文化，決策層願意信任團隊，允許各種瘋狂的操作輸出。
在 Duocon 2024 (Duolingo 的年度大會) 當中，團隊提到在 App 小工具展現 Duo 的角色個性：只要學習者越久沒有打開 App 學習，Duo 就會開始焦慮、崩潰，甚至是臉部融化。
這隻情勒鳥，以完全無害的方式，激起學習者好奇心，想看他到底會崩壞到何種地步。
當學習者回頭完成目標，Duo 就會變得平和，展現可愛的一面。
這種荒謬有趣的呈現，成為 Duolingo 迷因化的堅實基礎。
這隻鳥透過人偶裝，從虛擬走入現實世界。
舉凡魷魚遊戲的聯名、聖誕節綁架小孩的父母、Duolingo on Ice 歌舞劇，他開始出現在日常生活中。提醒你，該打開 App 學新語言了。
③ 超級盃行銷案例：從屁股誕生的貓頭鷹
2024 年 2 月 11 日，Duolingo 團隊推出了瘋傳迷因，5 秒鐘影片中，一隻貓頭鷹從屁股又生出一隻貓頭鷹，提醒觀眾，你該 Duolingo 了。
影片構想源於，團隊不想要支付 30 秒的廣告費，所以，他們給自己一個挑戰：如何在 5 秒鐘，引發討論熱潮。
創意常在限制下誕生，對於他們來說，正因為只有五秒鐘，所以每一個 pixel 的存在都非常重要。
於是，他們決定以情勒鳥 Duo 的個性為基礎，越古怪、越沒邏輯、越超乎預期最好，於是屁股迷因影片就此誕生。推出廣告後，同時推播 App 通知，給當地的四百萬名使用者，形成線上、實體的雙重效應。
▍結語：Duolingo 的產品策略，帶給我們哪些啟示？
回顧 Duolingo 14 年實戰經驗，我們看到一間教育科技公司，如何透過長期思維，打造出世界級規模的產品。
不論是產品功能設計，或是行銷策略，他們皆採取一致性的開放與實驗心態，持續尋找證據以驅動決策。
身為產品團隊，我們常在相似產品中尋找成功模式。Duolingo 並不只是表面上的借鑑，團隊深入理解此功能在原產品的脈絡下有效的原因，再根據自身定位和使用者特性，做出合適的調整。
身為學習型產品，他們思考如何盡量降低學習門檻、讓使用者專注核心任務，並給予足夠的獎勵，從線上到實體的不斷召喚，給使用者繼續回來學習的強烈理由。
參考資料