三麗鷗的品牌逆襲：把「陪伴」變成指標，持續走進新世代的日常
我也收集過當年的 Hello Kitty 超商磁鐵
你也曾買過三麗鷗的周邊嗎？
小時候的我，經歷了 Hello Kitty 在台灣的黃金年代，超商磁鐵收集、麥當勞娃娃加價購，在當時儼然是一場全民運動。
這幾年又再度關注到三麗鷗，是因為開始進到追星圈後，發現在所謂的偶像應援文化（俗稱：推し活）中，三麗鷗扮演了非常重要的角色，娃包、卡套、立牌、各種顏色的應援道具等等。粉絲們甚至可以將自己對偶像的喜愛，投射在氣質相似的三麗鷗角色上。
回顧三麗鷗將近 65 年的歷史，在可愛 IP 角色競爭激烈的時代，它如何維持經典地位？
從財報來看，三麗鷗在 2021 年 3 月時虧損 32 億日圓，
但之後卻每年節節高升，到 2025 年 3 月創下了 518 億日圓的佳績。
其中一個關鍵點是在 2020 年時，創辦人辻信太郎，將社長職位交棒給孫子辻朋邦。
面對業績壓力，他推動了一系列轉型改革。
究竟三麗鷗做了哪些策略決定，讓經典角色成為企業的常青樹，重新站在時代的浪尖上？
▍一、可愛又迷人的獨創指標：三麗鷗時間 (Sanrio Time)
從 2025 年的官方報告來看，三麗鷗的主要營收來源，來自於 55 % 的授權生意、34 % 的實體商品販售，剩下的是 9 % 的主題樂園營收，以及 2 % 的教育與其他新業務嘗試。
為了要量化他們在顧客生活當中的「影響力」，近年來，他們提出了三麗鷗時間 (Sanrio Time) 的獨創指標。
這個指標，用來衡量這間公司「創造出的笑容總量」，評估核心願景 “One World, Connecting Smiles” 的達成程度。
依照顧客的投入程度，主要由以下兩種向度所構成：
寄り添い時間 (陪伴時間)：
定義：三麗鷗的角色、商品和服務，在顧客的日常生活的各種情境中，陪伴在顧客身邊的時間
計算邏輯：售出的商品或服務在顧客日常生活中陪伴在旁的總時間 。
夢中時間 (沉浸時間)：
定義：顧客幾乎全心投入，並體驗三麗鷗角色、商品和服務的時間。
計算邏輯：在實體體驗（如：主題樂園）、數位體驗（如：觀看影片、玩遊戲）所花費的總時間。
先前我也曾經因為工作因素，分析過類似的可愛 IP 角色，顧客會把這些角色周邊，變成自己生活中的一部份。
相較於動漫角色 IP 的周邊，要向周邊的人展示出自己包包上的鑰匙圈、辦公桌的擺飾，可愛 IP 角色作為生活周邊，更不會讓消費者感到「害羞」。
也因此，這類型的產品服務，很適合以「生活場景」角度切入，做為系統性的評估標準。
而這個指標的概念，類似於在產品營運中的「北極星指標」，用來統一團隊焦點，並衡量產品是否真正為顧客持續創造價值。
▍二、可愛角色的誕生秘密、設計師內部培育機制
三麗鷗的角色，究竟是如何誕生的？
內部又是什麼機制，來決定哪隻角色應該要「出道」？
首先，我覺得很有意思的是，三麗鷗的角色設計，並不是以單純的角色外型來決定。
而是以「顧客體驗中心角度」來思考：
顧客會如何和角色相遇？
顧客和角色相遇時有什麼感受？
顧客和角色相遇的場景，可以是街邊的快閃店、授權周邊、Line 的貼圖、Netflix 最新上映的三麗鷗動畫影集。
三麗鷗的主要營收來源是來自於授權與週邊販售。從商品企劃、設計再到銷售，整個流程幾乎都可由內部的設計師負責。
因此，他們知道該如何讓角色的可愛「最大化」。
例如：當2D角色製作成絨毛布偶時，該選用什麼樣的布料、該在哪裡下功夫，才能創造出可愛的感覺，從頭到尾親自留意每一個細節，就是三麗鷗堆疊角色可愛力的關鍵。
三麗鷗的執行董事 山田周平，在接受日本媒體《Oricon》訪談時提到：
「三麗鷗的角色非常重視『貼近對方』，所以造型都很簡潔。
Kitty 沒有被畫上嘴巴，也是為了更貼近對方的情感，讓她能在對方開心時看起來很開心，悲傷時看起來很悲傷。
正因為簡化到極致，才更能強調真正想傳達的東西。我想，正因為簡潔，才能做出豐富的變化，這也是魅力所在。」
為了遴選出潛力角色，三麗鷗公司內部也會舉辦「角色設計比賽」，開放讓設計師參與，提交的角色數量，是正式出道角色的幾十倍、甚至是幾百倍。
沒有成功的角色，也並非從此之後被淘汰，而是會給予回饋，讓它有「敗部復活」的機會。
從 2025 年開始，為了強化設計師教育，三麗鷗啟動了「Sanrio Smile Creators Academy (SSCA)」計畫，全方位培育內部角色設計師所需的技能，根據熟練度劃分為不同階段，總共設定了 173 項必要的技能組合。
身為局外人的我們，雖然無法從外部窺探到技能組合的細節，不過，技能的模組化、制度化、內部設計知識的共享制度倒是很有啟發。
▍三、順應時代趨勢的轉變，經典角色如何「再進化」
從企業長期經營的角度來看，三麗鷗想和顧客建立的，並不是爆發型的短期關係，而是長期的情感連結。
「我們不希望讓從以前就喜歡角色的粉絲，被質疑為什麼還喜歡那麼過氣的角色。」
執行董事山田周平說道。
身為一個長青型的經典 IP，三麗鷗必然面對的課題就是，如何拓展廣泛世代的族群，盡量延長和顧客的互動生命週期。
以 Hello Kitty 為例，已經走過了 50 週年，隨著年份變化，每個時期都有代表的設計。
這裡也想要談談，三麗鷗兩個具有代表性的實驗性案例：
① Fragaria Memories 三麗鷗騎士
以旗下角色為發想靈感，三麗鷗打造出了二次元華麗風格的人形角色企劃《Fragaria Memories》（三麗鷗騎士）。
雖然根據官方說法，這些人形角色是根據原有角色的經典元素延伸設計。
不過，除了顏色設定之外，目前乍看之下，的確較難和三麗鷗的角色聯想在一起，反而更像是精緻的同人二創作品。
目前此系列推出了廣播劇、音樂 MV、真人舞台劇、實體周邊，也即將在未來推出手機遊戲，試圖吸引粉絲們，透過高度互動，沈浸在角色的世界當中。
老實說，在看這份報告之前，我完全不知道三麗鷗這個系列，不過看到視覺圖時，馬上讓我聯想到《迪士尼扭曲仙境》系列。
和三麗鷗不同的是，迪士尼扭曲仙境系列作品，選擇以「反派角色」出發，打造出「反派的魔法學院」世界觀。
角色設計是《黑執事》的枢やな老師負責，加上首波推廣的載體是以手機遊戲為核心，累積了相當龐大的玩家數量。
一樣是拿原有角色元素來翻玩，除了女性向作品必有的帥氣角色之外，
迪士尼的反派角色魅力似乎更具有張力，而相較於三麗鷗角色的「符號化」，迪士尼的角色背景也相對較為厚實。
② 三麗鷗男團：Hapidanbui（はぴだんぶい）
與上個擬人化企劃不同，三麗鷗男團的要素重點在於懷舊角色的品牌重塑，成員包含人魚漢頓、帕恰狗、酷企鵝、大眼蛙、山姆企鵝與貝克鴨。這些成員，很多都是在 1980 ～ 1990 年代非常受歡迎的當紅明星。
Hapidanbui 男團成立於 2020 年，這個男團的魅力點就在於：雖然這些角色在成軍時，人氣早以不同於以往，希望藉由組團的方式，重新讓魅力發揚光大，讓人氣重新「V型反轉」。
這種略帶點缺憾的不完美感，完全抓住現代追星人的核心甜蜜點，再加上三麗鷗根本是一本正經的在經營這個男團，推出了單曲、開演唱會、和各種品牌聯名，讓粉絲不由得沈浸在其中，回過神來，已經走在為這群角色應援的路上。
▍四、佈局全球化策略：增強曝光機會、與當地品牌聯名
有了核心的角色設計機制、隨著時代與時俱進的變化策略後，再來要談談，三麗鷗如何將日系的角色，推展至全球。
過往三麗鷗在經營歐美市場的時候，遇到的最大問題是，大眾只對 Hello Kitty 這個角色有印象。
如果要打開市場的廣度、拉近 Z 世代年輕人的話，單純依賴一個角色的薄弱鉤子是不足的。
於是，三麗鷗有兩種方向，來試圖拓展歐美新世代的客群。
第一種是實體通路，透過平價的衣服鞋子、家居用品、玩具品牌，運用當地企業打開市場，並保持深度的夥伴關係。
在歐洲市場，三麗鷗選擇將庫洛米做為主推角色，與平價時尚零售產業聯名（例如：Primark, Bershka）。
在北美地區，三麗鷗與玩具巨頭 Jazwares 合作，共同開發商品，並深入當地通路。
第二種是數位體驗，除了多方位的社群媒體經營之外，三麗鷗也推出了遊戲《Hello Kitty Island Adventure》，於 2023 年首波於 Apple Arcade 上推出，後續也拓展了其他的主流掌機與家機平台。
這個遊戲風格，乍看下像是動物森友會，可以探索新地圖、交朋友送禮，這種類似生活模擬的遊戲型態，適合三麗鷗置入各種角色，讓玩家可用輕鬆的方式，認識更多三麗鷗角色。不過，仔細挖了一下玩家評論，似乎也挺多人認為遊戲到中後期，就開始作業感很重、缺乏變化性。
不過，三麗鷗也在 2025 年，正式成立了內部的遊戲事業部，讓人期待在後續遊戲發展上，會有什麼樣的變化。
再來談談，關鍵的中國市場。
2022 年開始，三麗鷗與阿里巴巴集團旗下的 IP 授權平台 Alifish (阿里魚) 簽下了主要授權合約。
此舉動不僅僅是市場的擴張，重點更是要處理中國市場仿冒品的核心策略。
阿里巴巴旗下的淘寶、天貓商城，這些正是仿冒品大肆流通的平台。
與阿里魚合作之後，讓三麗鷗更能有效的在這些平台上遏止盜版品的流動，並擴大正版授權商品的的業務範疇。
▍五、三麗鷗的終極藍圖：成為全球 IP 平台商
近年來，三麗鷗大量的與各個 IP 聯名，從各種動漫、吉伊卡哇、到麥當勞的忍者龜玩具，幾乎所有知名 IP 都有和三麗鷗聯名的合作。這個大聯名行動，符合他們在 10 年長期願景策略中所提的「燈塔經營法」，三麗鷗不只是賣角色，更是經營一個平台通路。
三麗鷗的願景，是成為一座燈塔，不僅照亮自家的 IP，更要藉此吸引其他 IP 來共同一起合作。
而如同前幾段所述，他們瞄準的不只是從「圖像」為出發點，更是從顧客的體驗情境為出發。
針對拓展新客群，他們思考現代人會接觸到的數位、實體所有管道，
藉此增加顧客與角色相遇的可能性，盡量在短時間內，展現角色的魅力，讓顧客想要認識並擁有。
而針對既有客群的忠誠度，他們試圖創造出一個飛輪，讓粉絲永遠都有下一個入坑點。
例如：買了周邊後，想進一步了解角色個性，開始觀看動畫，玩遊戲，提高顧客沈浸時間，以提高「三麗鷗時間」體驗指標。
▍結語：正因為沒有太多定義，才能連結更多故事
整體來說，三麗鷗的 V 型反轉，關鍵在於從週邊販售、授權事業，轉化為線上串連到實體的體驗閉環。
透過三麗鷗時間指標的設立，他們將願景延伸為可量化、可執行的商業策略。
我認為，三麗鷗最聰明的地方，在於他們思考的格局，並不是單純取代其他角色 IP 的地位，
而是開放成為各種 IP的「展演平台」，擁抱各個 IP 和他們合作的可能性，創造出更強大的生態系。
寫到這裡，我想到許多能夠養成巨大能量的 IP，往往背後都具有強大的敘事性或互動元素，例如：寶可夢、哈利波特、漫威宇宙等等。
但或許正因如此，像三麗鷗這種沒有明確世界觀、不仰賴敘事推動的符號型 IP，反而能承載更多跨品牌與跨文化的合作可能性。
參考資料：